一、市场监管立案标准（《市场监督管理行政处罚程序规定》第十九条，四项必须同时满足才应当立案）中国政府网

1. 有初步证据证明存在违反市场监管法律、法规、规章的行为；
2. 依据法律、法规、规章应当给予行政处罚；
3. 属于本市场监管部门管辖；
4. 在行政处罚追责时效内（一般 2 年；涉及生命健康、金融安全且有危害后果的为 5 年）。

线索核查期限：收到线索起15 个工作日内核查决定是否立案；负责人批准可延长 15 个工作日；检验、检测、鉴定时间不计入。 可以不予立案情形（满足其一即可）： ①违法行为轻微并及时改正，没有造成危害后果； ②初次违法且危害后果轻微并及时改正； ③当事人有证据足以证明没有主观过错（法律、行政法规另有规定除外）； ④其他依法不予立案情形。

二、立案后的处理方式

立案后进入普通行政处罚程序：调查取证→告知陈述申辩 / 听证→案件审核→负责人审批，最终作出五类结论：

1. 予以行政处罚：警告、罚款、没收违法所得 / 非法财物、责令停产停业、暂扣 / 吊销许可证件等；符合条件的处罚信息依法公示。
2. 不予行政处罚：立案后经调查，符合《行政处罚法》第 33 条轻微免罚、首违不罚、无主观过错等情形，出具《不予行政处罚决定书》。
3. 不予处罚但责令改正：不罚款，但责令限期改正，督促整改。
4. 销案（案件终止调查）：调查发现违法事实不成立、当事人死亡 / 终止、超过追责时效、不属于本机关管辖等，审批后结案。
5. 移送：涉嫌犯罪移送公安；不属于市监职权的移送其他行政机关。

简易程序：事实清楚、有法定依据，公民 200 元以下、法人 / 其他组织 3000 元以下罚款或警告，可当场作出处罚，不用走完整立案审批流程。

三、市场监管 “轻微违法” 定义（《行政处罚法》第 33 条 + 市监裁量指导意见）国家市场监…

法律原文：违法行为轻微并及时改正，没有造成危害后果的，不予行政处罚。 首违不罚：初次违法且危害后果轻微并及时改正的，可以不予行政处罚。

综合认定参考（裁量判断要素，不是硬性法条）

• 主观：无故意、仅过失，过错程度低；
• 行为：单一违法、持续时间短、主动中止；
• 涉案：货值小、无违法所得或所得极少；商品未售出、未流入市场；
• 后果：无人员伤害、无消费者财产损失、未扰乱市场秩序，危害后果已经消除；
• 整改：主动 / 按期改正，积极消除不良影响。

注意：轻微违法≠当然免罚；食品、特种设备等重点领域，部分严重风险行为即使货值低也不适用免罚；总局及各省有《首违不罚、轻微免罚清单》，清单内事项优先适用。

四、不予立案 VS 立案后不予行政处罚（核心对比）

法规依据：《市场监督管理行政处罚程序规定》第 19、20 条；《行政处罚法》第 33 条中国政府网

表格

一句话区分： ✅ 不予立案：初查阶段就判断不用立案件，不认定为需要处罚的违法案件； ✅ 立案后不予处罚：已经立案，查清确实有违法，但法律允许不罚（首违 / 轻微免罚）。

重点提醒（针对你 “全网第一” 极限词场景）： 市监可以在立案前核查阶段直接决定不予立案；也可以先立案，调查后出具不予行政处罚决定书。两者都不罚款，但法律定性、案卷记录不一样。

五、陈述申辩要点（针对广告极限词 “全网第一”，主张首违不罚 / 轻微免罚）

陈述申辩权贯穿全程：核查阶段就可以提交书面意见；收到《行政处罚告知书》是法定必须听取申辩的关键节点，不得因申辩加重处罚（《行政处罚法》32 条）中国人大网

（一）核心主张逻辑（分层递进）

1. 定性层面：承认用词瑕疵，但属于初次、轻微，无主观故意
   • 属于初次违法，此前无同类广告违法处罚记录；
   • 无主观恶意，不是刻意编造虚假排名误导消费者，属于对宣传用语法律风险认知不足；
   • 不属于医疗、药品、医疗器械、保健食品、金融等高风险行业，不适用从严执法。
2. 危害后果层面：危害后果轻微，未造成实际损害
   • 发布渠道：本人自有账号 / 店铺页面，投放范围有限、浏览量低；
   • 没有大量消费者投诉、没有消费者因该表述产生损失；
   • 没有对同业竞争者造成不正当竞争损害，没有扰乱市场秩序；
   • 没有基于该极限词产生大额成交、牟利。
3. 整改层面：及时主动改正，消除危害后果
   • 收到提示后第一时间删除该宣传内容（附删除截图、操作时间）；
   • 内部开展广告合规自查，修改全部宣传文案，承诺后续不再使用极限词；
   • 提交整改凭证、合规承诺书。
4. 法律依据（原文引用）
   • 《行政处罚法》第三十三条：违法行为轻微并及时改正，没有造成危害后果的，不予行政处罚。初次违法且危害后果轻微并及时改正的，可以不予行政处罚。
   • 市场监管总局《广告绝对化用语执法指南》：对当事人及时自行纠正、危害后果轻微的，可依法不予处罚。
   • 引用本省《首违不罚清单》（如广告绝对化用语列入清单，优先引用）。

（二）提交证据清单（附在书面申辩材料后面）

1. 网页 / 短视频删除前后截图、删除时间（带时间戳）；
2. 账号后台数据：浏览量、曝光、订单，证明传播范围小、未大量成交；
3. 企业信用信息截图：证明无既往广告违法处罚记录；
4. 自查整改记录、内部合规培训记录；
5. 书面合规承诺书。

（三）陈述申辩避坑要点

❌ 不要硬杠：不要否认 “全网第一属于绝对化用语”，硬否认会直接失去首违不罚适用空间； ✅ 策略：承认表述存在违法瑕疵，但主张情节符合首违不罚 / 轻微免罚，请求不予立案或不予行政处罚； ❌ 不要只口头说，尽量提交书面陈述申辩书 + 证据，书面材料会归入案卷； ✅ 可以明确提出请求：请求贵局核查后，不予立案（优先争取）；如已立案，则请求作出《不予行政处罚决定书》。

（四）简短书面申辩模板（可直接修改使用）

陈述申辩书 XX 市场监督管理局： 针对本局核查的我方宣传使用 “全网第一” 表述涉嫌广告绝对化用语一案，我方陈述申辩如下：

1. 本次属于初次违法，当事人无主观故意，系对广告法宣传用语风险认知不足导致，不存在故意虚假宣传误导消费者的意图；
2. 涉案宣传内容发布于我方自有渠道，传播范围小、浏览量低，未引发消费者投诉，未造成消费者损失，未损害同业经营者权益，危害后果轻微；
3. 在收到线索核查通知后，我方已第一时间删除涉案宣传内容，完成整改，消除不良影响；同时开展全平台广告自查，承诺后续严格遵守广告法，不再使用极限词。 依据《中华人民共和国行政处罚法》第三十三条、市场监管总局广告绝对化用语执法指南相关规定，本案符合首违不罚情形。恳请贵局依法核查，对本案不予立案（如已立案，则请求作出不予行政处罚决定）。 附件：1. 删除截图；2. 账号后台数据；3. 企业信用无处罚记录截图；4. 合规承诺书。 陈述人：XXX 日期：XXXX 年 XX 月 XX 日